1、学会“安排”，才能策划

　　2、策划是有创意的，计划只是对过去的总结和调整

　　3、成功的是策划，不成功的是安排

　　北京名列前茅的几个项目在不断推出新楼座时，我们可以看到他们在不断推出一栋、两栋、三栋……，每次都有些不同的“花招”出现，不仅是在推广上，更体现在产品上。这就好比手机的摩托罗拉或者爱立信等其他品牌，也许我们刚刚买了一款新手机，马上就出来另一款，每次产品都有一些功能或外型上的变化，不同的产品表达着不同的信息，推广宣传的工作只需安排好不同的广告形式、通过不同的渠道把这些信息传达给他们的目标人群。我的老师曾经批评我做的不是策划，仅仅是做“安排”的工作。为此我反思了很长时间，我承认我现在的境界也就达到“安排”的水平。策划与安排什么不同？实际上就是策划与计划的不同。策划是有创意的，计划是根据成功经验和现实条件采取的理性行动，而创意是有风险的，如果没有做好计划的能力，就别说策划。

　　但是我们又要考虑到：以前的例子都已过去，今天我们所面对的现实已经不一样，所以我们只可以参考以前的东西用来做计划。有些项目的确做的很好，但是千万别简单的学，要考虑到不同的环境、不同的时机、甚至不同的老板……，我们需要看到的不是表现上的东西，不是说他们用了什么户型、材料、绿化怎么做。计划是不可以抄的，真正能够成功的计划是不能缺少创意的。所以也可以这样理解，成功的就叫策划，不成功的最多可以说安排、计划做得好而已。

　　1、找出需求量和供应量后真正的事故

　　2、与专业公司或者大型广告公司合作调研

　　3、产品策划做的是三年甚至四年以后才面对市场的东西

　　4、在哪里盖？盖什么？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？  

　　产品的前期策划中最重要的是调研，目的是知道需求和供应状况。了解供应不难，把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来，就可以基本得出结论。但是这里要注意了解项目背后真正的事故：今年真正要推出的量，以及成交量、投资商的实力、可信度等。如果自己是长期的项目应该兼顾到近几年的供应量，如果只是单体楼，只需了解这两年的真正供应量即可。了解需求常常用估算法。外销项目一般从有多少外企公司、每个公司多少员工等来推算需求量，这很不准确，忽略了国内买家和集团购买等能力。而且没考虑到过去已经有多少人购买，现在有多少人打算购买，将来有多少人是一定会买，以及他们对房地产的认识程度。也可以在项目附近做街头拦截访问，主要调查的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对产品的价格预期。这种工作以前是交给代理行来做，但我建议可以考虑与大型的广告公司或者专业调研公司合作，也许能得到意想不到的效果。

　　只有对供应和需求状况了然于心，才可能做好产品定位。究竟是做写字楼还是公寓、或者是普通住宅；是做多栋单体楼构成的小区还是双塔楼？不能只靠几个亲近朋友的建议，要好好分析市场，而不是简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘，别人能做成功，自己就未必。发展商不妨找一些市场的专家研讨之后才做产品定位。

　　市场上有这样的例子：在最高档的写字楼商圈里拿到了一块地，发展商原打算也做写字楼，但等到他上市时，已经没有了市场空间。不得已改成住宅，经过一个非常痛苦的过程才赢得市场的认柯。这一方面反映出他们当初的调研不够实际，另一方面，他们没有看到写字楼市场的趋势是不断向下走的，发展商要记住；你做的是三年甚至四年以后才面对市场的东西，做好产品策划的重要前提是要看远一点。策划专家做的事情就是参考过去、利用现在拥有的条件，去预测后面的事情。否则不过是还停留在做计划的阶段，而不是策划。

　　策划的内容本质上是：在哪里盖？盖什么？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？前四个问题是产品策划中的设计步骤，后两个问题是产品策划的实现步骤。能拿到什么样的地，并不能完全由发展商决定，因此盖什么、卖给谁、卖多少钱就成了关键，弥补地段的不足、瞧准市场的空隙，都在于此。前面说过通过调研来确定市场需求与供应，有助于解决产品的形式，即户型、配套、社区规划、物业管理等，但是“究竟卖多少钱合适”除了市场行情之外还取决于自身的成本控制和运营。

　　1、节约现金是最安全的

　　2、如果运作得当、销售顺利，自有资金只需30％的资金就够了

　　3、什么时候要用钱，心里应该有数

　　4、对回款的速度要有保守的估计

　　最好的资金策划是空手道。这句话是说：就算发展商有钱，也要教会他不要花太多的钱；也就是担心他随时没钱，所以才尽量少指望他的钱。我们看万科等著名项目的成功，有很大的部分是老客户介绍来的。这就意味着信息的传播速度慢导致销售的速度也会很慢。因此一定要考虑到资金回笼的速度，在投入之时也不要动辄一、两千万地扎下去，而要走一步看一步的效果。也许买家会担心“空手道”能不能把房子盖好，但是开发过程中有很多不测的因素，万一出现紧急情况，还有现金在手上，这其实是最保险的，强过无节制地大量挥霍现金，一旦出现危机后继乏力。

　　人们通常理解的“空手道”是这样的：你认识一个厂长朋友，他的厂马上就要搬了。于是他把土地的产权交给你。有了产权证，就可以向银行开始借钱，那边厂长安抚好员工，加上你借来的一点钱，地就可以拆平了。就在这时，所谓的策划专家出现了，开始帮你卖房子。房子还没盖呢，怎么办？没关系，愿意垫资的建筑公司满大街都是（但事实上垫资是违法的），随便找一个，许诺盖到第八层就给钱给他。其实如果到时你没钱，建筑公司大多还会盖下去直到封顶，因为他们也没有什么活儿干。销售那边呢，只要有你的一个朋友买了一套房，给了你一百万，你也就可以开始打广告了，房子就开始一点点卖出去，钱一点点进来，整个项目就活了。可以说过去很长一段时间国内的开发商80％以上都是如此盖房的。

　　当然，如果你认为以前，别人只有一百万可以做到那么大的老板，现在自己有一千万也想搞开发的话，那你就错了。因为时代又不同：垫资不但违法，而且成本很高，建筑公司开出的价格将比一般价格多出30－40％。长期贷款要考虑高额的银行利息；最关键的问题是把所有的筹码都放在了销售上，一旦卖不出去就肯定死，而现在有谁敢给销售打包票？一般来说，一个项目卖到15－20％是很容易的，40％是最难过的关，冲过40％就能达到60％，这是一个安全点。一个正常的项目，在达到安全点之前以自有资金、银行资金为主，安全点之后以市场资金为主。如果运作得当、销售顺利，自有资金只需30％的资金就够了，很多发展商的自有资金只是活动费而已。

　　“空手道”的要诀是：什么时候要用钱，心里应该有数。一般来说，用钱的高峰主要在三个阶段：办土地证和销售证的时候（没有销售证，难免会让客户心存疑虑，有损项目形象）；封顶之前（封顶之后马上要上设备，电梯、装修等等，不准备好钱有可能直接导致停工）；入伙之前（如果不与人结帐，得不到承建商的配合，入伙很费劲）。如果出现开盘后长期没钱交土地出让金、或者是封顶之后没钱再接着盖导致工程停下来的情况，“空手道”就算失败了。

　　避免出现问题的另一要诀是：对回款的速度要有保守的估计。一栋楼的客户中一次性付款方式的占到30－40％，采用按揭的一般是50－60％，按揭一般是七成或者八成；加上刚刚签约的，算下来实际上这部分你只能收到销售额的15％的钱，加上一次性付款的，整栋楼卖掉之后收到的钱还不到一半。这对开发第二栋楼的影响是相当大的。为什么有些公司的第二个项目做的不够漂亮？就是这个缘故。

　　关于成本运营的两个忠告：不要小瞧回扣的厉害。采购班底是应该直接向老板回报的，可以将压下价格省出的钱奖励给采购者以保证采购者的忠心。有的公司聘请了工程测量行作为顾问，买手的月薪开到3万元以上，可见对采购中成本控制的重视。

　　以物换物。可以用十套房子换价值一千万的装修，房子抵押给银行就可以换得七百万的现金。装修公司将房子拿去出租，租金正好可以还给银行做利息。外墙、电梯等等都可以这样做。现在大家业务不多，有业务又怕追不回款，以物换物是可令大家放心的选择。策划中最重要的就是成本和利润。把成本也转换成销售，从而降低成本赢取利润。这就是以物换物的思路。

　　判断“房子卖多少钱市场能接受”并不难，难的是有成本优势、足以在保证利润的前提下定出有竞争力的价格。有符合市场需要的户型、配套、社区，又有价格优势，接下来的销售推广自然水到渠成。有的项目开始把推广工作完全交给专业广告公司来做，这越发说明这已经成为一项具体、量化的执行性工作，不可能也没必要站到一个项目的高度去承担策划的功能。目前各个项目的销售培训、销售部的管理水平仍然参差不齐，还需要有专业经验的策划人参与指导。但是销售从本质上说，也是一个执行性的步骤。

　　所以说，从产品策划的角度做项目才是真正有生命力的。