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笔者认为，楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的，楼盘滞销是经常会出现的情况，问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进行剖析，并提出相应的解决策略，从而带动楼盘走出滞销的困局。 为了便于解说，下面用表格加注解的方式来论述。 注解： （1） 这种情况不多，但并非没有，只不过是大多由于处在楼花阶段而容易及时调整才摆脱了过早“夭折”的命运； （2） 包括“脱离市场现状，失去成交基础”和“物非所值”两方面； （3） 如安居房小区里建造“高尔夫练习场”、高档住宅主卧没设“卫生间”、SOHO没有“书房”等等； （4） 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之，规划硬件落后于同类市场； （5） 该类开发商太过于自信，不相信市场调研和策划包装这一套，认为那都是骗人的东西，他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说“市场不相信眼泪”，但他们不怕，因为他们早已无泪水可流； （6） 入市时机准则： A、你已经知道目标客户都在哪里； B、你知道你的价格适合目标客户； C、你知道用什么方式跟客户打交道并且已经制定了一套完整的实施计划； D、其他外部条件也很适合。 （7）、我们强调“物业第一性、营销第二性”，但在此阶段营销更为重要，因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景，我们称之为“物业胎教”，也称之为营销的前期介入； （8）、这是楼市中的“自流”现象，即项目只要保证物业到位，无须投入广告费用，就会自然而然地“消化”掉15%左右的销量（区别只在于“消化”速度）。因此，能否突破“15%”就成了销售中的第一道“坎”； （9）、“市场细分”策略本身没有错，关键的问题是“目标市场容量”是否足以承载投资的“巨轮”； （10）、营销手段单调化，无法多次掀起高潮；促销手法一成不变，无法刺激和调动已“麻木”的潜在客户的购买欲望； （11）、“横”做，即“合并市场细分”，模糊“细分线”，做广做大； （12）、“纵”做，即“深化市场细分”，更“下”一层楼，做深做细； （13）、此阶段的滞销概率较大，不少楼盘往往喜欢长期在此“休憩”，什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的“临界点”，所以事关全局，我们称之为销售中的第二道“坎”； （14）、发展商往往将可售的单位全部推出（急着回笼资金用于后期的建设），让买家自由选择，结果导致多类型单位的售出比例严重失衡（如：只售出方向、景观好的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本售出，于是便出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重； （15）、销售人员必须高度保密和统一口径； （16）、冲过了第二道“坎”，看到了胜利的曙光，但要达到预期目标，还必须冲破这第三道“坎”，这是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”； （17）、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素好但价格高的部分，这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中； （18）、根据20：80规则，让那部分掌握着80%财富的20%的人们产生购买欲望也不失为一条出路； （19）、价格太接近，导致买家集中选择质素好的单位； （20）、对比性销控策略； （21）、这是“临门一脚”，我们应一鼓作气，把最后的10%也“踢”进开发商的腰包里面去！ （22）、广告促销声势“先高后低”、“先强后弱”、“先旺后衰”，把广告费用绝大部分前倾，以广告炸开通路（这是对项目信心不足的表现），后期促销经费断档，只剩下少量可怜的“余波”在“荡漾”，加上没有口碑市场的支撑，便无力再次掀起新一轮高潮； （23）、这是后期滞销的幕后“元凶”！因为广告效果已被这股民间“暗流”抵消； （24）、遵循“低开高走低收”的价格策略。但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园等等； （25）、比如“试住”、“购房返租”等等； （26）、比如：更换销售代理商或委托一些中介公司（三级市场）进行销售； （27）、比如对于交通不便、配套不全的小区，增加便民设施，增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入，但是这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边际效益（包括经济效益和社会效益）是比较高的。 当然，楼盘营销永远是“个案”营销，这是由地段唯一性决定的，所以我们无法提炼出一把“万能钥匙”。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向，且还是常见的“症状”，如遇上“疑难杂症”，还须“具体问题具体分析”。因为只有“对症下药”，方可“药到病除”！ |
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